Andrés Giraldo: “El comunicador corporativo debe ser un profesional con todas las competencias”

Por Alex Choque.

Invitado por el programa Magister en Comunicación Estratégica de la Escuela de Periodismo UCN, el académico Andrés Giraldo Dávila, jefe del programa de Comunicación y Relaciones Corporativas de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Medellín, Colombia, pasó esta semana sus últimos días en la institución de la perla del norte, habiendo realizado una serie de charlas, conversatorios y actividades con alumnos de la Universidad.

El programa de Comunicación y Relaciones Corporativas tiene como objetivo fortalecer las áreas de pregrado y postgrado de las áreas de Comunicación de la Universidad de Medellín y de Comunicación y Periodismo de la UCN.

En una Conversación con el académico, abordamos la importancia que está teniendo la comunicación corporativa, tanto en Chile, Colombia y Latinoamérica. Como también el papel que tiene el periodista como mediador y comunicador en las distintas organizaciones.

¿Qué papel cree que juega la comunicación corporativa hoy en día?

“El más importante , es ahí donde se están empleando a la mayoría de los profesionales, entonces el mayor  nivel  de empleabilidad está en las organizaciones. Pero eso no quiere decir que el periodista, el periodismo , o los lenguaje periodísticos estén ausentes, todo lo contrario, en las organizaciones se necesitan muchos lenguajes periodísticos para poder tener mayor armonía con los públicos de interés, la empresa, las buenas prácticas y tener buena comunicación con ellos, entonces ese es el primer elemento.

Lo otro es que la carrera de comunicación corporativa surge como una alternativa profesional a los que se desempeñan en las áreas periodísticas, es decir, todo lo relacionado con las empresas para que tengan un mayor relacionamiento con el entorno, mayores practicas responsables, mayor transparencia, mayores indicadores que mostrar, que se hacen con los procesos comunicacionales.“

El papel de mediador que cumplimos nosotros como comunicadores, varía mucho cuando se adecúa a ciertas organizaciones como las privadas, las públicas y otras ONG. ¿En qué se diferenciaría el rol del comunicador en estas tres distintas organizaciones?

“Es muy distinto. Desde el ámbito de la empresa privada, el papel del comunicador se ve como un alto directivo, que acompaña y asesora a la alta dirección en estrategias de comunicación interna con sus públicos internos, ya sea con estrategias de comunicación relacional o relaciones públicas, en estrategias de manejo de marcas, de imagen y demás, es decir, un rol más desde la parte directiva donde incluso debe haber una planeación y evaluación, eso es en la empresa privada.

Pero un comunicador en el ámbito público es muy distinto, porque las entidades ven al comunicador como un actor periodístico, ven la comunicación como una función periodística de las organizaciones. Es muy distinta la naturaleza de la organización que define el rol del comunicador, en el ámbito público, es de difusión, de contacto con el ciudadano. Más que una función periodística, es un relacionamiento con la prensa, es aparecer en los medios.

Mientras que, si usted ve un comunicador en la organización social, ese comunicador tendrá un sentido más solidario. El objetivo principal es conseguir fondos para las organizaciones, es un tema de filantropía, el comunicador en una organización social a veces lo hace todo, tiene una función multidisciplinaria.”

¿Cual sería esta función periodística que deben cumplir los comunicadores?

“Es fundamental, tanto para un comunicador organizacional como para un relacionista público, el tener  un sentido  periodístico, manejar los lenguajes periodísticos, aprender de televisión y radio, de redacción, de convergencia de los medios, además de comunicación digital, tiene que aprender de herramientas tecnológicas de diseño, tiene que manejar redes sociales, es decir, debe ser un  comunicador en las organizaciones, un periodista, y como tal, debe comprender los lenguajes periodísticos para mostrar la organización  antes sus públicos.

La importancia del rol de la comunicación y del comunicador es que como mediador tiene que sintonizar los intereses de una organización con sus públicos, y cuando yo hablo de organizaciones, hablo de empresas privadas, entidades pública, fundaciones o del nivel social ONG, sin fines de lucro, ahí es donde el papel del comunicador es un rol de mediador.” 

¿Qué características o cualidades debe tener este comunicador corporativo?

“Ser un profesional, con todas las competencias, todas. Gerencial porque a veces los comunicadores se olvidan de que también las cosas tienen un costo, un presupuesto, manejar números, estadísticas, los datos, es clave tener un sentido gerencial, porque además hoy  los periodistas tiene  que ser dueños hasta de su propio negocio, porque ya un gran medio de comunicación no va a ser el que lo contrate a usted para que trabaje. Esas viejas formas, salvo contadas excepciones, son más orientadas a formar  un  comunicador que también tenga una visión gerencial.

Entender que yo soy el negocio, yo mismo, que yo puedo generar contenido. Debo mirar muy bien los nichos y los contenidos que interesan, debo entender muy bien los lenguajes periodísticos, saber escribir, identificar mensajes, saber leer números, por ejemplo, es clave. También saber leer literatura, leer datos, interpretar y oír.”

¿Cómo es la comunicación corporativa en Colombia y Latinoamérica?

“Es similar en nuestro país, estamos cortados con la misma tijera, como decimos nosotros, tenemos el mismo molde,  nuestra escuela no tiene un enfoque original,  pero nuestros intercambios sirven para establecer redes académicas. Ojalá fuéramos más maduros,  y así poder crear una escuela latinoamericana de relaciones públicas, una escuela latinoamericana de periodismo o escuela sudamericana de enfoque de comunicación corporativa, incluso  escribir libros en torno a estas corrientes de  comunicaciones.

En Latinoamericana  nos falta más relacionamiento, por eso  esto es tan importante y el rol del comunicador estratégico en las organizaciones en América Latina todavía se está viendo como un rol más operativo que estratégico, cuando lo que buscamos es que el papel del comunicador estratégico en las organizaciones sea un rol de planificador, de influenciador, de alto directivo, una función  de  acompañamiento a los objetivos estratégicos de cualquier empresas, entonces en América Latina, en general, se ve más común hacer una labor operativa que una labor estratégica, y debería ser todo lo contrario, primero debería haber una estrategia, una plataforma estratégica de la organización donde esté el comunicador y partir de ahí  trazar políticas comunicacionales.

Las distinciones son muy pocas, porque todavía se ve la comunicación estratégica como una función periodística y yo la veo más como una función   de planificación gerencial. A partir de ahí los comunicadores nos apropiaremos de nuestras profesiones, cuando se vea desde una planificación.

En el caso de Chile, ¿cómo ha avanzado la Comunicación estratégica en comparación a Colombia?

“Incluso se cree menos en la comunicación corporativa. En este sentido, estamos más maduros nosotros en Colombia, aunque no en periodismo, pero si en entender el rol del comunicador corporativo.

Muchas organizaciones acá todavía hablan de procesos de comunicación  estratégica, aunque se está mejorando mucho, y también lo otro  es que  en Chile hay más un enfoque de comunicación política, hay escuelas de relaciones públicas, también  de comunicación institucional, pero no de comunicación estratégica. En Colombia está estamos más dentro de estos enfoques de ese tipo de comunicación, pero todavía no estamos muy maduros. Tendremos que trabajar un poco en el establecimiento de redes académicas para conformar una posible escuela de comunicación  estratégica en América Latina.”

¿Cómo ha evolucionado el rol de la comunicación estratégica en las universidades de América Latina?

“Se da un nivel de adaptabilidad fuerte, pero es porque la creación de la carrera es muy joven. Hace 20, 25 años, apenas se están formando y surgiendo los programas de comunicación corporativa y de relación pública. Son programas muy nuevos dentro de nuestro marco educativo latinoamericano, pero permiten crear confianza a futuro para así poder crear unas vertientes teóricas propias, unos estudios de casa propio. Nosotros evaluamos mucho el análisis de tendencia, hacia donde va nuestra disciplina: hacia la interculturalidad, las relaciones publicas internacionales , hacia el tema de reputación corporativa, el tema de públicos comprometidos, trabajo con la comunidad, gestión  de contenidos informativos, el análisis de la diversidad de las organizaciones, las diferencia raciales y culturales dentro de una organización, la gestión del cambio,  todo esto es entendido como el rol  estratégico del comunicador.”

Finalmente, ¿cómo ha sido su experiencia estos días en Chile y en ésta universidad?

“Ha sido una experiencia muy enriquecedora, conocer gente con distintos enfoques de las escuelas de comunicación corporativas, conocer a los chicos del pregrado, del magister, conocer los profesores la planta de la Universidad, las instalaciones, la ciudad, ha sido muy gratificante, espero que me vuelvan a invitar.”